SHERBROOKE – On se promène dans n’importe quel supermarché ou pharmacie pour découvrir des centaines de produits qui ne demandent qu’à être choisis. Pourtant, on sent intérieurement une frustration, une insatisfaction devant cette quantité impressionnante de choix. Comment est-ce possible, dans une société capitaliste où le libre choix est une valeur cardinale, d’être parfois perdu, voire angoissé ? Bienvenue dans ce qu’on appelle le paradoxe du choix.
Ce concept, le paradoxe du choix, a été développé par Barry Schwartz, essayiste et psychologue américain. Il est professeur honoraire de théorie sociale et d’action sociale au Swarthmore College. En 2004, il a publié le livre, paru en français chez Marabout, Le paradoxe du choix : Comment la culture de l’abondance éloigne du bonheur. Dans cet essai, il revient sur une drôle d’expérience qu’il a vécue en allant magasiner une paire de jeans.
Lorsqu’il entre dans le magasin, il pense en avoir pour cinq minutes afin d’obtenir ce qu’il souhaite : une simple paire de jeans. Cependant, il est surpris par la quantité de coupes, de tailles et de couleurs offertes. Si bien que cela lui prend plusieurs minutes pour essayer différentes paires. Et, au final, pour ne pas être satisfait. Cela vous est-il déjà arrivé ?
Dans une pharmacie, devant la rangée des déodorants, plusieurs dizaines de choix sont offerts aux consommateurs. Différentes marques, certaines étant des multinationales, d’autres de petits producteurs indépendants. Certains sont destinés aux femmes, aux sportifs ou à ceux ayant la peau sensible. Certains ne sont pas testés sur les animaux, d’autres sont sans aluminium. Sans compter toutes les options de parfums, de couleurs et de textures.
On ressort du magasin avec le sentiment d’avoir fait le mauvais choix. Encore plus en 2026 qu’en 2004, étant donné l’inflation qui a touché les produits d’hygiène encore plus que d’autres secteurs de la consommation. On est surpris d’avoir pris une quinzaine de minutes à choisir alors que cela aurait pu être fait en quelques secondes.
Le paradoxe du choix a été illustré par une expérience sociale intéressante impliquant des confitures. Cette expérience, menée par Sheena Iyengar et Mark Lepper, et popularisée notamment par Barry Schwartz, montre très bien le piège d’avoir trop de choix. Dans une épicerie, on installe d’abord une table avec seulement six sortes de confiture. Environ 40 % des clients s’arrêtent pour regarder, et parmi eux, 30 % finissent par acheter un pot. Le choix est assez varié pour être intéressant, mais assez limité pour rester simple.
Le lendemain, on refait l’expérience, mais cette fois avec vingt-quatre sortes de confiture. Sur le coup, ça semble être une bonne idée : plus de choix, plus de couleurs, plus de saveurs, donc plus d’intérêt. Et effectivement, 60 % des clients s’arrêtent devant la table. Le problème, c’est qu’au moment de choisir, presque tout le monde bloque. Seulement 3 % des gens qui se sont arrêtés achètent finalement un pot.
C’est là que l’expérience devient intéressante. Plus de choix attire davantage les curieux, mais réduit fortement le passage à l’action. Devant six pots, on choisit. Devant vingt-quatre, on compare, on hésite, on doute. Puis on repart les mains vides.
Les explications sont assez simples : trop de choix fatigue, augmente la peur de se tromper et rend le regret plus probable. On se demande si une autre option aurait été meilleure. Résultat : le choix, qui devait nous rendre plus libres, finit parfois par nous paralyser.
D’où cette frustration que l’on peut vivre en allant faire un tour à l’épicerie, qui devient tout à coup une longue série de réflexions sur les meilleurs produits à acheter et ceux à éviter. Et rien ne permet de se simplifier la tâche : les options sont toujours plus nombreuses, et maintenant, ce sont même les algorithmes qui suggèrent des choses.
On reprochait, avec raison, aux pays du bloc socialiste de ne pas offrir de choix à leurs citoyens. Les magasins étaient souvent vides, peu attrayants et fades pour des gens qui rêvaient à l’Ouest et à sa société de consommation. Mais comme le rappelle le penseur de gauche antilibéral Michel Clouscard : tout est permis, mais rien n’est possible.
Il est effectivement permis d’acheter toutes sortes de produits hors de prix, tant la variété est présente partout. Mais pour de plus en plus de gens, rien de tout cela n’est possible. Le paradoxe du choix, c’est le produit de notre société de consommation, pour le meilleur et pour le pire. D’où pourquoi acheter du savon peut devenir une longue réflexion où l’on interroge ses souvenirs, ses convictions, ses envies et ses problèmes personnels.
Note éditoriale: Ce texte est une chronique d’opinion. Les propos et analyses présentés sont ceux de l’auteur et n’engagent pas le Journal de Sherbrooke.
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Anthony Tremblay est chroniqueur et créateur de contenu basé à Sherbrooke. Collaborateur et fondateur de projets éditoriaux indépendants, il écrit sur la politique, la culture et l’identité. Libraire passionné de livres anciens et traducteur à ses heures, il s’intéresse aux langues et aux cultures.